經過20多年的發展之后，中國家具行業也開始進入嶄新的品牌競爭時代。通過塑造品牌，提升企業競爭力，已然成為中國主流家具企業的共識。
家具行業進入品牌競爭時代
在不久之前，中國馳名商標的榜單中再次出現了家具企業的身影。雙虎家私，這家經過20年耕耘悄然進入中國家具行業三甲的企業，又在不經意之間拿下了中國品牌方面的最高榮譽。
而這僅僅是雙虎家私近期品牌舉措的一個部分：幾乎就在拿下中國馳名商標的同時，雙虎家私的“雙虎牌”軟體家具獲得了由四川省人民政府所授予“四川名牌”；而在1月份舉辦的年度商務會上，雙虎家私則啟動了VI系統的更換工作……
“品牌競爭，將成為未來幾年中國家具行業競爭的重要手段。”在雙虎家私營銷公司總經理張思全看來，在品牌方面的種種舉措，一方面是雙虎企業本身突破的必然選擇，另一方面也是應對產業競爭的必要手段。其實，家具廠商在品牌上面發力的趨勢，在09年已經端倪初現。
09年 4月，紅蘋果聯合歐派櫥柜、東鵬陶瓷、雷士照明、大自然地板、美的空調組成“冠軍聯盟”，展開泛家具營銷。取名“冠軍聯盟”，中國家具行業尚未達到如此高度的紅蘋果顯然借機提升自己的產業位置。
去年，皇朝家私簽下了剛剛和梁朝偉成婚的劉嘉玲。伴隨著產品由簡約、健康向成熟、有品位的風格轉型，皇朝家私選擇劉嘉玲顯得非常順理成章。借助和劉嘉玲的合作，“皇朝家私，我的家”這一頗具煽動性的廣告語也擁有了更為具象的內涵詮釋。
09 年，慕思寢具和中央電視臺簽約舉辦《歡樂中國行——慕思唱享，健康睡眠》大型演唱活動。將如此高規格的娛樂節目應用于企業營銷，慕思家具開創了中國家具行業的先河。“經過20 多年的發展，中國的家具行業競爭日趨白熱化；與此同時，中國主流的家具廠商在產品體系、生產制造、渠道、服務等基礎建設方面都已經打下了不錯的基礎。在這種情況下，在品牌層面發力，通過品牌建設來提升競爭力，也成為這些家具企業必然的選擇。可以說，中國的家具行業已經開始進入品牌競爭時代。”張思全表示。
品牌塑造必須回歸營銷本質
“不過，浮躁、急功近利是目前中國家具行業品牌競爭方面存在的嚴重問題。”作為一名浸淫在家具行業多年的營銷人，張思全對于家具企業品牌建設的問題還是習慣于用行業以及批判的眼光來看待，進入2010年，雙虎在品牌建設方面重拳頻出，張思全正是總策劃師以及主導人。
“品牌塑造必須以產品為基礎，脫離了產品的支撐，任何品牌塑造都會成為無源之水。”張思全認為，這是個很嚴重的問題，但是很多家具企業并沒有充分認識到。基于此，企業便容易犯兩個錯誤，一個是不管不顧，另一個則是人云亦云。在不管不顧的情況下，企業的宣傳便容易出現浮夸，與事實嚴重不符，比如說去年，部分企業在宣稱環保的同時，產品卻頻現環保問題。在人云亦云的情況下，企業的品牌塑造便會出現雷同，缺乏自己的特點，在 2009年，很多家具廠商都把環保作為品牌塑造的關鍵詞，結果并不盡如人意。
張思全介紹，一直以來，品質都是雙虎在品牌塑造的核心關鍵詞。 “家具是耐用消費品，往往會占到家庭支出很大的組成部分，而且一用就是多年。所以品質一直是消費者最關注的東西。我們希望在消費者心目中，雙虎的品質永遠值得信賴。”在此次換標之際，雙虎打出了“二十年品質經典，五千萬家庭信賴”的口號，而在雙虎重點滲透的二三級市場，“雙虎家具價格偏高但是品質很好”是一個非常普遍的認知。
對于行業內品牌塑造另一種狀況，張思全也提出了自己的看法：“現在很多企業一談品牌，動不動就談文化。將文化作為品牌的落腳點，并沒有錯，但是這并不適合所有的企業。在品牌塑造的過程中，企業必須明了自己的客戶群體，知道客戶群體需要什么、能夠接受什么，這樣才能和客戶形成更直接、更順暢的溝通。”
對此，張思全舉了一個例子：最近，雙虎組建了一個悍馬車隊，在全國范圍內舉行巡展。“很多人可能會覺得這樣有些俗，但是我要告訴你的是，這樣做的效果非常好。因為我們目前主打的是2-4級城市，這些地方的用戶對于悍馬的接受度要遠遠高于一個以文化為主題的理念。”
張思全看來，品牌塑造必須回歸營銷的本質，等到某一天，中國家具企業在品牌塑造方面不再浮躁、不再急功近利的時候，也就可以認為中國的家具行業真正的成熟了。
本文來自湘潭房產網
